17 marca 2026

Czym jest vtubing i jakie są powody wzrostu jego popularności?

Udostępnij

12 grudnia 2010 r. użytkownicy YouTube’a mogli obejrzeć nagranie, w którym Super Sonico, maskotka festiwalu muzycznego organizowanego przez producenta gier komputerowych Nitroplus, “ożywa” i reklamuje zimową edycję tego festiwalu[1]. Takie postacie zaczęto nazywać wirtualnymi youtuberami (Virtual Youtubers). W którymś momencie przyjęła się skrócona wersja “vtubers”, która dała początek terminowi “vtubing”, jako określeniu zjawiska, w którym we vlogach lub streamach zamiast ludzi występują animowane postacie[2].

Vtuberzy mogą występować zarówno w formie awatarów 2D, jak i postaci trójwymiarowych. Czasem vtuber generowany jest w całości komputerowo, a czasem jego awatar zostaje “nałożony” na człowieka[3].

Vtubing rozwijał się równolegle zarówno za sprawą indywidualnych twórców, jak i dużych firm. Warto wspomnieć tu chociażby o Ami Yamato, japońskiej vtuberce. Ami to animowana postać, która nie zdaje sobie sprawy, że nie istnieje naprawdę. Mimo swojego wirtualnego charakteru wchodzi w interakcje z prawdziwymi ludźmi, zwierzętami i przedmiotami. Z kolei przykładem vtubingowego projektu dużej marki mogą być vlogi Barbie, które Mattel regularnie publikuje na swoim kanale na YouTube[4].

lIustracją rozwoju vtubingu może być fakt, że spośród dziesięciu najpopularniejszych streamerek na świecie w 2025 r. aż osiem to vtuberki[5]. Co więcej, vtuberka Neuro-Sama trzykrotnie pobiła na platformie Twitch rekord świata w tzw. hype-train’ie[6].

Hype-train to czasowe wydarzenie uruchamiane przez aktywność widzów, którego celem jest zmobilizowanie społeczności do wspólnego wspierania streamera w trakcie transmisji. Mechanizm aktywuje się automatycznie, gdy w krótkim czasie pojawi się większa liczba wpłat na rzecz danego streamera. W momencie startu na ekranie wyświetla się licznik czasu oraz pasek postępu, a zadaniem widzów jest jego wypełnienie, aby „pociąg” mógł przejść na kolejne poziomy. Każdy następny poziom hype-train’u jest trudniejszy do osiągnięcia i wymaga większego zaangażowania (tj. większych wpłat) społeczności[7]. Według szacunków pobicie własnego, zaledwie dwutygodniowego rekordu świata przyniosło Neuro-Samie około 2 miliony złotych[8].

Z kolei vtuberka Hakui Koyori osiągnęła 1,7 mln dolarów przychodu z YouTube’owego Super Chatu (czyli płatnych wiadomości, które preferencyjnie wyświetlają się twórcy w trakcie transmisji), co plasuje ją na trzecim miejscu globalnego rankingu zarobków z tej funkcji[9].

Choć w Polsce vtubing nie cieszy się taką popularnością jak w innych krajach, jego rozwój wyraźnie nabiera tempa. Dwa lata temu Pepsi w ramach swojej kampanii reklamowej stworzyło vtubera @maxzero_98. Początkowo występował on jako vtuber 2D. Podczas jednego ze specjalnych streamów, w którym uczestniczyli prawdziwi influencerzy, vtuber „wyszedł” z gry, by po chwili powrócić już jako Zero, a jego awatar przybrał trójwymiarową formę[10].

VTubing okazuje się wyjątkowo dochodowym i perspektywicznym segmentem rynku. Prognozy wskazują, że rynek cyfrowych awatarów będzie rósł w tempie średniorocznym (CAGR) na poziomie 49% do 2030 r.[11]

Statystyki wskazują też na istotny wzrost liczby użytkowników oprogramowania wykorzystywanego do vtubingu. Programy takie jak Vtube Studio, VBridger czy Warudo notują długofalowy wzrost liczby użytkowników w ciągu ostatnich kilku lat. W kwietniu 2025 r. VTube Studio miało średnio ponad 10 tys. użytkowników na Steamie, podczas gdy rok wcześniej było to nieco ponad 7,5 tys[12].

Trudno znaleźć jedno źródło popularności vtubingu. Efekt nowości, powiązania z subkulturą oraz fakt, że vtuber nie miewa „gorszych dni” i zawsze idealnie odgrywa swoją rolę, wszystko to bez wątpienia przyczynia się do rozwoju tego zjawiska.

Vtubing jako nowe możliwości promowania towarów i usług

Vtubing otwiera przed markami zupełnie nową przestrzeń komunikacji, łącząc rozrywkę, technologię i storytelling. Zamiast klasycznych formatów reklamowych firmy mogą wykorzystywać vtuberów jako pełnoprawnych ambasadorów marek.

Bez wątpienia istotne znaczenie ma rozwój metawersum, w którym vtuberzy funkcjonują w sposób naturalny, umożliwiając promocję cyfrowych wydarzeń czy wirtualnych dóbr.

Kluczową rolę odgrywa tu silna lojalność fanów vtuberów, którzy wykazują duże zaangażowanie i chętnie nabywają produkty powiązane z ulubionymi postaciami, zwłaszcza w ramach limitowanych czy ekskluzywnych kolekcji. Twórcy gry APEX Legends zorganizowali oficjalne wydarzenia z udziałem vtuberów, których awatary można było potem nabyć w grze jako tzw. skórki (ang. skins). Z powodzeniem są oni wykorzystywani również poza sektorem gier, czego przykładem są współprace modowe. Japońska marka GU stworzyła kolekcję z platformą Hololive, a koreański SPAO we współpracy z grupą vtuberek Isegye Idol wypuściło limitowaną serię ubrań, która wyprzedała się niemal natychmiast, generując znaczny rozgłos[13].

Vtuberzy oferują markom pełną elastyczność w kreowaniu wizerunku. Awatar może zostać zaprojektowany zgodnie z identyfikacją wizualną marki, zmieniać się wraz z kampaniami i reagować na akcje promocyjne. Co istotne, wirtualna postać eliminuje praktycznie wszystkie ryzyka związane z tradycyjnym influencer marketingiem. Vtuber nie starzeje się i nie może samodzielnie zmienić swojego wizerunku.

Nie oznacza to jednak, że ryzyko angażowania vtuberów w promocję jest zerowe. W dzisiejszym Internecie pojawia się coraz więcej głosów krytycznych wobec treści tworzonych z użyciem AI. Niektórzy odbiorcy mogą negatywnie traktować firmy, które zamiast zaangażować do promocji prawdziwego człowieka, wybierają sztuczny i dosłownie “nieludzki” przekaz.

Czy postać vtubera podlega ochronie prawno-autorskiej?

Żeby mówić o awatarze vtubera, trzeba najpierw stworzyć ilustrację danej postaci, czym z reguły zajmuje się ilustrator, a następnie “ożywić ją” poprzez animację i podłożenie głosu.

Sam proces “ożywiania” awatara nazywa się riggingiem, a osoby wykonujące go “riggerami”. Mówiąc najprościej, rigging sprawia, że wirtualna postać „ożywa”. Poszczególne części awatara zostają połączone z systemem sterowania, który reaguje na mimikę, głos i ruchy twórcy. Dzięki temu postać może mrugać oczami, poruszać ustami podczas mówienia, przechylać głowę i pokazywać emocje, tak jak prawdziwa osoba[14].

Już w tym miejscu możemy mieć zatem do czynienia z dwoma utworami – ilustracją vtubera i powstałym na jej podstawie zriggowanym modelu. Ilustrator może być riggerem, ale nie musi, co przy braku odpowiedniej regulacji może powodować kłopoty.

Utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, czyli również grafika, ilustracja czy model 3D mogą być osobnymi utworami, jeśli mają cechy indywidualności i twórczości.

Nieanimowana ilustracja postaci z reguły stanowić będzie utwór w rozumieniu prawa autorskiego, ponieważ odzwierciedla indywidualny i kreatywny wysiłek autora, a takie właśnie efekty twórczej pracy są chronione przez prawo autorskie. Kiedy artysta tworzy ilustrację postaci, podejmuje szereg wyborów twórczych, decyduje o wyglądzie postaci, proporcjach, kompozycji, użytej stylistyce, kolorach i detalu. To właśnie te elementy wyrażają jego indywidualność i kreatywność, dzięki czemu ilustracja przestaje być jedynie pomysłem, a staje się konkretnym, rozpoznawalnym i oryginalnym wyrazem artystycznym.

Praca riggera, który animuje wizerunek vtubera, nie musi być utworem, a właściwie jest bardziej prawdopodobne, że nim nie będzie. Jeśli animacja nie będzie mieć cech twórczych i rigger jedynie wprawi postać w ruch, wówczas rigging należy traktować wyłącznie jako jedno z pól eksploatacji ilustracji.

Jeśli jednak wkład riggera będzie obejmował konwersję awatara z 2D na 3D lub awatar zyska charakterystyczną gestykulację, mimikę bądź inne manieryzmy, to można przyjąć, że dojdzie do powstania utworu zależnego.

Niezależnie od tego, czy powstanie utworu zależnego nastąpiło czy nie, wykorzystanie zriggowanej postaci w celach zarobkowych zawsze będzie wymagało uzyskania odpowiedniej zgody. Sprawa mogłaby być jeszcze bardziej skomplikowana, gdyby pomysł na postać, jej wygląd, cechy itp., powstał w umyśle innej osoby niż ilustrator i został utrwalony np. w książce.

Aby nie mnożyć kolejnych kazuistycznych scenariuszy, należy stwierdzić, że awatar vtubera, tj. jego wygląd zewnętrzny oraz cechy osobowości, podlega ochronie podobnej do tej, jaką przepisy przewidują dla postaci fikcyjnych z książek, filmów czy gier.

Choć w Europie nie było głośno o bezprawnym wykorzystaniu postaci vtubera, sprawa w Kraju Kwitnącej Wiśni ma się inaczej. W jednym z anime w tle pojawiła się postać zantropomorfizowanej królicy, która bardzo przypominała istniejącą vtuberkę Usadę Pekorę. Choć sama vtuberka odniosła się do wydarzenia z dystansem, firma odpowiedzialna za anime, bojąc się przyszłych roszczeń prawno-autorskich zdecydowała się usunąć problematyczną postać z kadru w kolejnych reemisjach[15].

W Stanach Zjednoczonych głośnym echem odbiła się sprawa projektu Melody. Ludzie odpowiedzialni za vtuberkę Melody zamówili u artysty występującego pod nickiem DigitrevX projekt awatara tejże vtuberki. Doszło do zapłaty, ale nigdy nie ustalono wprost, kto dokładnie zachowuje prawa autorskie do stworzonej grafiki, ani w jakim zakresie może ona być wykorzystywana[16].

Gdy relacje między stronami się pogorszyły, artysta uznał, że nadal jest właścicielem praw do postaci i zaczął zgłaszać transmisje z udziałem vtuberki jako naruszające jego prawa autorskie. W efekcie vtuberka straciła na jeden dzień dostęp do swojego konta[17].

Vtubing a dobra osobiste

Jak już zostało wcześniej wspomniane, vtuberzy obdarowywani są przez ich twórców głosem. Czasem głosu użycza prawdziwa osoba, a czasem jest on generowany komputerowo. Takie wygenerowanie może nastąpić w oparciu o czyjś głos lub w sposób całkowicie sztuczny.

Głos osoby jest chroniony jako element jej wizerunku[18], choć zdaniem niektórych stanowi samodzielne dobro osobiste[19]. Nie ulega wątpliwości, że podłożenie czyjegoś głosu wprost, ale także dokonanie jego przekształcenia za pomocą narzędzi cyfrowych stanowi ingerencję w chronione dobro osobiste.

Tym samym wątek ochrony dóbr osobistych ma znaczenie już na samym początku, gdy vtuber przyjmuje określoną postać. Każda taka ingerencja w dobra osobiste będzie wymagać zgody osoby, której wizerunek/głos jest wykorzystywany.

Trudniejsza do oceny z perspektywy ochrony dóbr osobistych jest ochrona vtubera przed np. obraźliwymi komentarzami oglądających. O ile bowiem prawo zabrania obrażania ludzi, o tyle trudno będzie znaleźć przepis zakazujący obrażania wytworów komputera.

Rozbieżność w traktowaniu tej kwestii widać w orzecznictwie sądów japońskich. Przykładowo sąd w Osace uznał, że obrażanie awatara jest de facto obrażaniem człowieka, który jedynie “nosi kostium” i jako takie stanowi naruszenie dóbr osobistych[20]. Do zgoła przeciwnej opinii doszedł sąd w Tokio. Jego zdaniem działania skierowane przeciwko postaci nie są tym samym, co te podjęte wobec człowieka[21].

Innym zagadnieniem związanym z ochroną dóbr osobistych jest kwestia odpowiedniego wykorzystania postaci vtubera. Jeśliby traktować awatara, jako postać chronioną prawem autorskim, to jej nierzetelne wykorzystanie mogłoby stanowić naruszenie autorskich praw osobistych twórcy awatara.

Zgodnie z art. 16 pkt 3 i 5 autorskie prawa osobiste chronią w szczególności prawo do rzetelnego wykorzystania utworu i nadzoru nad sposobem korzystania z niego. Osobiste prawa autorskie chronią więź, jaka nawiązuje się pomiędzy autorem a dziełem[22]. W orzecznictwie za naruszające owe dobra osobiste uznawano okraszenie artykułu ilustracjami nielicującymi z powagą tekstu[23] czy też dobór wokalistki wbrew woli autora piosenki[24].

Twórca awatara vtubera mógłby zatem sprzeciwić się np. jego wykorzystaniu w reklamie kontrowersyjnego produktu czy być może nawet odgrywaniu tejże postaci przez nieodpowiedniego aktora lub aktorkę.

Orzecznictwo dotyczące integralności utworów jest w Polsce bardzo ubogie, dlatego też trudno odpowiedzieć na pytanie, gdzie dokładnie sięgają granice roszczeń twórcy. Wydaje się jednak, że sprawy o rzetelne wykorzystanie utworu będą stawały się coraz częstsze. W ostatnich latach przeciwko nierzetelnemu wykorzystaniu ich utworów sprzeciwiali się chociażby Céline Dion[25] czy zespół Semisonic[26], a jeśli chodzi o krajowe przykłady, to można wskazać zespół Lombard[27].

Co prawda dotychczas nie wystąpiła większa kontrowersja dotycząca nierzetelnego wykorzystania postaci vtubera, to jednak zmiany w wizerunkach awatarów wywoływały burzliwe reakcje widzów. Przykładowo zmiana stylizacji jednej vtuberki na bardziej militarną spotkała się z oskarżeniami o propagowanie nazizmu[28].

Bardzo ciekawym kazusem była zmiana zasad platformy Twitch, która wprost zaczęła wymagać od vtuberów, by ich awatary miały zakryte m.in. biodra i miejsca intymne[29]. Sytuacje, w których platformy wymagają zmiany wyglądu awatara, mogą w przyszłości prowadzić do sporów z twórcami tych awatarów, których prawa osobiste mogą zostać naruszone poprzez takie dostosowywanie się do standardów.

Kluczowe dla vtubingu będzie zatem uregulowanie w odpowiedniej umowie nie tylko praw autorskich majątkowych, ale co równie ważne także niemajątkowych.

Inne wątki związane z prawem własności intelektualnej

Oprócz ochrony prawno-autorskiej możliwa jest także ochrona postaci vtubera w oparciu o przepisy prawa własności przemysłowej. Jako znaki towarowe można chronić nie tylko pseudonim i wizerunek vtubera, ale także jego zawołania czy określenia na jego fanów[30].

Jedna z największych na świecie agencji vtubingu chroni poprzez znaki towarowe nie tylko pseudonimy poszczególnych vtuberów, ale także ich “generacje”, czyli określenia na grupy vtuberów debiutujących w tym samym czasie[31].

Zarówno cały wygląd vtubera, jak i poszczególne przedmioty, których używa, mogą być chronione jako wzory przemysłowe. Prawo pozwala na ochronę tzw. wzorów komputerowych, czyli wytworów, które choć nie istnieją fizycznie, mają nowy i indywidualny charakter, nadany np. przez kontury, kształt, kolorystykę lub ornamentację[32]. Dzięki takiej ochronie można zabezpieczyć się przed nieuprawnionym wykorzystaniem tych elementów zarówno w Internecie (np. w czyjejś transmisji), jak i w świecie realnym (np. poprzez produkcję zabawek z wizerunkiem awatara vtubera).

Podsumowanie

Rekordy ustanawiane przez youtuberów oraz ogromny potencjał marketingowy, wszystko to stanowi silny prognostyk dalszego rozwoju vtubingu i wzrostu jego znaczenia. Jednocześnie jego rozwój, szczególnie w przypadku mniejszych twórców, odbywa się często bez głębszej refleksji nad potencjalnymi problemami natury prawnej.

Podmioty, które już teraz chcą zdobyć silną pozycję na rynku i uniknąć przyszłych problemów, powinny zawczasu zadbać o odpowiednie zabezpieczenie swoich interesów. Choć z dzisiejszej perspektywy uregulowanie kwestii praw autorskich czy rejestracja znaku towarowego lub wzoru przemysłowego wydają się wielu osobom przesadnym formalizmem, wkrótce działania te mogą okazać się kluczowe dla dalszego prowadzenia działalności.

Rafał Pietrzkiewicz

aplikant radcowski, absolwent podyplomowych studiów „Bezpieczeństwo informacji i danych osobowych w administracji i biznesie” oraz Szkoły Prawa Francuskiego na Uniwersytecie Jagiellońskim. Eksternistycznie przygotowuje rozprawę doktorską poświęconą wolności słowa w mediach społecznościowych. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej, prawie nowych technologii, prawie cywilnym oraz ochronie dóbr osobistych. W pracy zawodowej zajmuje się obsługą prawną spraw bieżących wynikających z prowadzenia działalności gospodarczej podmiotów związanych z szeroko pojętą branżą nowych technologii.

Kancelaria Prawna Jacek Bajorek została założona przez radcę prawnego Jacka Bajorka w 1997 roku, od którego to czasu świadczy nieprzerwanie usługi prawne. Główny ośrodek działalności skoncentrowany jest w Krakowie, gdzie Kancelaria posiada swoje biuro, jednakże usługi świadczone są również w Warszawie oraz w innych miejscach na terenie kraju, jak i poza jego granicami. Kancelaria świadczy specjalistyczne doradztwo w sektorach: budowlanym, IT i nowych technologii, szkolnictwa wyższego i lotniczym.

[1] https://www.youtube.com/watch?v=IXzdjNeFGdE

[2] https://www.thegamemarketer.com/insight-posts/vtubers-a-brief-history

[3] N. H. Jukanto, Clipping and Translating VTubers: Fans-as-Translators and Validating Affect, “Transcommunication” 2025, T. 12-2, s. 128

[4] https://www.bbc.com/worklife/article/20181002-the-virtual-vloggers-taking-over-youtube

[5] https://streamscharts.com/news/most-popular-female-streamers-2025

[6] https://www.gamespot.com/articles/ai-vtuber-neuro-sama-has-only-gone-and-done-it-again-smashing-another-world-record/1100-6537158/

[7] https://gamesboard.pl/neuro-sama-miazdzy-wlasny-rekord-swiata-na-twitchu-historyczny-hype-train-bez-pomocy-valoranta/

[8] https://www.youtube.com/watch?v=B4ML7VExaTk

[9] https://lotti3b34r.medium.com/the-rise-of-vtubing-why-virtual-youtubers-are-taking-over-the-internet-6322e7740d32

[10] https://przegladsportowy.onet.pl/esportmania/esport/pepsi-zero-pierwszy-vtuber-marki-w-polsce/fpb5ht3

[11] https://lotti3b34r.medium.com/the-rise-of-vtubing-why-virtual-youtubers-are-taking-over-the-internet-6322e7740d32

[12] https://www.vice.com/en/article/are-more-people-becoming-vtubers-steams-stats-suggest-so/